2017高級(jí)會(huì)計(jì)考試考點(diǎn)精講：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義及類型

來源：東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編：王妍2017-03-27 10:27:46

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　　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義及類型

　　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。

高級(jí)職稱

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

含義

也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略

類型

根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：
1.簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過對(duì)產(chǎn)品的非實(shí)用功能等的簡(jiǎn)化降低成本
2.改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低成本
3.材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過材料消耗的節(jié)約降低成本
4.人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少人工費(fèi)用降低成本
5.生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過技術(shù)創(chuàng)新降低成本

　　(二)差異化戰(zhàn)略

含義

是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，通過提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

類型

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等
2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)等因素
3.人事差異化戰(zhàn)略。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流
4.形象差異化戰(zhàn)略。形象差異化主要指企業(yè)或品牌的形象不同，如個(gè)性與形象、標(biāo)志、書面與聽覺、環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目等

　　(三)集中化戰(zhàn)略

含義

是針對(duì)某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或者差異化，故而將資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化

類型

集中化戰(zhàn)略根據(jù)實(shí)施方法可分為：
1.單純集中化是企業(yè)在不過多地考慮成本領(lǐng)先和差異化的情況下，選擇或創(chuàng)造一種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)為某一特定顧客群體創(chuàng)造價(jià)值，并使企業(yè)獲得穩(wěn)定可觀的收入
2.成本集中化是企業(yè)采用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務(wù)。通過低成本集中化戰(zhàn)略可以在細(xì)分市場(chǎng)上獲得比較領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.差別集中化是企業(yè)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的特色。企業(yè)如果選擇差別集中化，那么差別集中化戰(zhàn)略的主要措施都應(yīng)該用于集中化戰(zhàn)略中來。但不同的是，集中化戰(zhàn)略只服務(wù)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，而差別化戰(zhàn)略要同時(shí)服務(wù)于較多的細(xì)分市場(chǎng)
4.業(yè)務(wù)集中化是企業(yè)在不過多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶群的要求，集中企業(yè)中的某一項(xiàng)較好的業(yè)務(wù)，如物流企業(yè)可選擇準(zhǔn)時(shí)制配送、流通加工、倉儲(chǔ)等。業(yè)務(wù)集中化可使企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)

　　【例1-6】

　　C公司是中國首批由民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的航空公司，也是國內(nèi)唯一一家低成本航空公司，其總部設(shè)在上海，以上海虹橋機(jī)場(chǎng)和上海浦東機(jī)場(chǎng)為主運(yùn)營(yíng)基地，現(xiàn)已開通10余條國際及地區(qū)航線，70余條國內(nèi)航線。C公司的凈利潤(rùn)連年持續(xù)、穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為當(dāng)前國內(nèi)最成功的廉價(jià)航空公司，正積極準(zhǔn)備上市。

　　C公司倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，采用低成本模式運(yùn)營(yíng)，以提高運(yùn)營(yíng)效率及降低運(yùn)行成本。C公司采取單一機(jī)型(機(jī)隊(duì)全部由空客A320構(gòu)成)，單一經(jīng)濟(jì)艙布局(取消了商務(wù)艙、頭等艙)，使座位數(shù)達(dá)到180座，充分提高了飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)性。C公司自行建立飛機(jī)離港系統(tǒng)及機(jī)票銷售網(wǎng)站，不進(jìn)GDS(Global Distribution System全球分銷系統(tǒng))，大大節(jié)省了代理傭金等非必要開支。另外，C公司將非必要服務(wù)(如機(jī)上餐盒、行李額度等)從機(jī)票價(jià)格中剝離，最大程度降低機(jī)票價(jià)格，創(chuàng)造了199元、99元、1元等一系列特價(jià)機(jī)票，促使其平均客座率連續(xù)多年達(dá)95%以上，這也是C公司連年盈利的最重要保障。

　　C公司將自己定位為“草根航空”，其顧客主要為普通旅游者，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的商務(wù)旅客，與追求奢華消費(fèi)和高票價(jià)的現(xiàn)有國內(nèi)航空公司相比，它是一個(gè)“異類”，始終保持票價(jià)差異(低價(jià))、銷售方式差異(直銷)、服務(wù)差異的策略。但是，C公司與眾不同的做法也遭到一些非議，機(jī)上餐飲有償服務(wù)讓顧客覺得該公司“小氣”、服務(wù)較差，低票價(jià)策略反而會(huì)讓顧客懷疑其安全性和可靠性，自建網(wǎng)站銷售機(jī)票也讓顧客感到不熟悉、不方便。另外，其他航空公司也開始逐漸推出低價(jià)機(jī)票，這對(duì)C公司來說是一個(gè)極大的威脅。

　　假定不考慮其他因素。

　　要求：

　　(1)指出最基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)有哪幾種類型。

　　(2)指出C公司采用了何種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類型。

　　(3)簡(jiǎn)要分析C公司在實(shí)踐其戰(zhàn)略過程中面臨的不利因素，并提出合理的應(yīng)對(duì)措施。

　　【參考答案及分析】

　　(1)有三種最基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　　(2)C公司采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

　　(3)C公司主要面臨的不利因素有：給顧客一種服務(wù)較差的不良印象;安全性和可靠性受到懷疑;銷售渠道不為大眾熟悉;面臨同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

　　C公司可以采取以下措施：①努力改善服務(wù)質(zhì)量，可在機(jī)上適當(dāng)增加一些低成本的免費(fèi)餐飲;②在適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)投放適量的廣告，宣傳其安全度和經(jīng)濟(jì)性，減少顧客在安全性和可靠性方面的顧慮;③加強(qiáng)與知名售票網(wǎng)站的合作，增加其機(jī)票獲取的容易度，建立顧客會(huì)員制，留住老顧客;④專注于自己的目標(biāo)顧客群，努力提高服務(wù)質(zhì)量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無機(jī)可乘。總之，成本控制固然非常重要，但也不能無底線地“節(jié)省”，一些必要支出不可省去，C公司應(yīng)該努力尋找一個(gè)較好的平衡點(diǎn)。

　　學(xué)習(xí)是一條漫長(zhǎng)而艱辛的道路，不能靠一時(shí)的熱情，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，堅(jiān)持到底，加油！你的高級(jí)會(huì)計(jì)職稱考試定會(huì)成功！

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