2015年《財務管理》高頻考點：銷售定價管理（2）

　　[小編“娜寫年華”]東奧會計在線中級會計職稱頻道提供：本篇為2015年《財務管理》高頻考點：銷售定價管理。

　　本篇知識點關系：財務管理 >> 第九章 收入與分配管理 >> 第二節 收入管理 >> 銷售定價管理

　　【考情分析】

　　考頻星級：★★★

　　歷年真題涉及：2014年單選題、計算題，2012年多選題，2011年單選題

　　【高頻考點】：銷售定價管理

　　（四）產品定價方法

　　產品定價方法主要包括以成本為基礎的定價方法和以市場需求為基礎的定價方法兩大類。

　　1.以成本為基礎的定價方法

　　在企業成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎，即變動成本、制造成本和全部成本費用。

　　變動成本是指在特定的業務量范圍內，其總額會隨業務量的變動而變動的成本。變動成本可以作為增量產量的定價依據，但不能作為一般產品的定價依據。

　　制造成本是指企業為生產產品或提供勞務等發生的直接費用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費用。由于它不包括各種期間費用，因此不能正確反映企業產品的真實價值消耗和轉移。東奧中級會計職稱編輯“娜寫年華”發布。利用制造成本定價不利于企業簡單再生產的繼續進行。

　　全部成本費用是指企業為生產、銷售一定種類和數量的產品所發生的所有成本和費用總額，包括制造成本和管理費用、銷售費用及財務費用等各種期間費用。

　　（1）全部成本費用加成定價法

　　在工業企業一般是根據成本利潤率，而在商業企業一般是根據銷售利潤率。在考慮稅金的情況下，有關計算公式為：

　　上述公式中，單位成本是指單位全部成本費用，可以用單位制造成本加上單位產品負擔的期間費用來確定。

　　（2）保本點定價法

　　保本點定價法的基本原理，是按照剛好能夠保本的原理來制定產品銷售價格。即能夠保持既不盈利也不虧損的銷售價格水平，采用這一方法確定的價格是最低銷售價格。其計算公式為：

　　（3）目標利潤法

　　目標利潤是指企業在預定時期內應實現的利潤水平。目標利潤定價法是根據預期目標利潤和產品銷售量、產品成本、適用稅率等因素來確定產品銷售價格的方法。其計算公式為：

　　（4）變動成本定價法

　　變動成本定價法是指企業在生產能力有剩余的情況下增加生產一定數量的產品，這些增加的產品可以不負擔企業的固定成本，只負擔變動成本。在確定價格時產品成本僅以變動成本計算。此處所指變動成本是指完全變動成本，包括變動制造成本和變動期間費用。其計算公式為：

　　2.以市場需求為基礎的定價方法

　　最優價格應是企業取得最大銷售收入或利潤時的價格。以市場需求為基礎的定價方法可以契合這一要求，主要有需求價格彈性系數定價法和邊際分析定價法等。

　　（1）需求價格彈性系數定價法

　　在其他條件不變的情況下，某種產品的需求量隨其價格的升降而變動的程度，就是需求價格彈性系數。其計算公式為：

　　式中：

　　E——某種產品的需求價格彈性系數；

　　ΔP——價格變動量；

　　ΔQ——需求變動量；

　　P₀——基期單位產品價格；

　　Q₀——基期需求量。

　　運用需求價格彈性系數確定產品的銷售價格時，其基本計算公式為：

　　式中：

　　P₀——基期單位產品價格；

　　Q₀——基期銷售數量；

　　E——需求價格彈性系數；

　　P——單位產品價格；

　　Q——預計銷售數量。

　　（2）邊際分析定價法，是指基于微分極值原理，通過分析不同價格與銷售量組合下的產品邊際收入、邊際成本和邊際利潤之間的關系，進行定價決策的一種定量分析方法。

　　邊際是指每增加或減少一個單位所帶來的差異。那么，產品邊際收入、邊際成本和邊際利潤就是指銷售量每增加或減少一個單位所形成的收入、成本和額利潤的差額。按照微分極值原理，如果利潤函數的一階導數等于零，即邊際利潤等于零，邊際收入等于邊際成本，那么，利潤將達到最大值。此時的價格就是最優銷售價格。

　　當收入函數和額成本函數均可微時，直接對利潤函數求一階導數，即可得到最優售價；當收入函數或成本函數為離散型函數時，可以通過列表法，分別計算各種價格與銷售量組合下的邊際利潤，那么，在邊際利潤大于或等于零的組合中，邊際利潤最小時的價格就是最優售價。

　　（四）價格運用策略

　　企業之間的競爭在很大程度上表現為企業產品在市場上的競爭。市場占有率的大小是衡量產品市場競爭能力的主要指標。除了提升產品質量之外，根據具體情況合理運用不同的價格策略，可以有效地提高產品的市場占有率和企業的競爭能力。其中，主要的價格運用策略有以下幾種：

　　1.折讓定價策略

　　折讓定價策略是指在一定條件下，以降低產品的銷售價格來刺激購買者，從而達到擴大產品銷售量的目的。價格的折讓主要表現是折扣，一般表現為單位折扣、數量折扣、現金折扣、推廣折扣和季節性折扣等形式。單價折扣，是指給予所有購買者以價格折扣，而不管其購買數量的多少。數量折扣，即按照購買者購買數量的多少所給予的價格折扣。購買數量越多，則折扣越大；反之，則越小。現金折扣，即按照購買者付款期限長短所給予的價格折扣，其目的是鼓勵購買者盡早償還貨款，以加速資金周轉。推廣折扣，是指企業為了鼓勵中間商幫助推銷本企業產品而給予的價格優惠。季節折扣，即企業為鼓勵購買者購買季節性商品所給予的價格優惠。這樣可以鼓勵購買者提早采購，減輕企業的倉儲壓力，加速資金周轉。

　　2.心理定價策略

　　心理定價策略是指針對購買者的心理特點而采取的一種定價策略，主要有聲望定價、尾數定價、雙位定價和高位定價等。聲望定價，是指企業按照其產品在市場上的知名度和消費者中的信任程度來制定產品價格的一種方法。一般地，聲望越高，價格越高，這就是產品的“名牌效應”。尾數定價，即在制定產品價格時，價格的尾數取接近整數的小小數（如199.9元）或帶有一定諧音的數（158元）等。它一般只適用于價值較小的中低檔日用消費品定價。中級會計職稱編輯“娜寫年華”發布。雙位定價，是指在向市場以掛牌價格額銷售時，采用兩種不同的標價來促銷的一種定價方法。比如：某產品標明“原價158元，現促銷價99元”。這種策略適用于市場接受程度較低或銷路不太好的產品。高位定價，即根據消費者“價高質優”的心理特點實行高標價促銷的方法。但高位定價必須是優質產品，不能弄虛作假。

　　3.組合定價策略

　　組合定價策略是針對相關產品組合所采取的一種方法。它根據相關產品在市場競爭中的不同情況，使互補產品價格有高有低，或使組合售價優惠。對于具有互補關系的相關產品，可以采取降低部分產品價格而提高互補產品價格，以促進銷售，提高整體利潤，如便宜的整車與高價的配件等。對于具有配套關系的相關產品，可以對組合購買進行優惠，比如西服套裝中的上衣和褲子等。組合定價策略可以擴大銷售量、節約流通費用，有利于企業整體效益的提高。

　　4.壽命周期定價策略

　　壽命周期定價策略是根據產品從進入市場到退出市場的生命周期，分階段確定不同價格的定價策略。產品在市場中的壽命周期一般分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期。推廣期產品需要獲得消費者的認同，進一步占有市場，應采取低價促銷策略；成長期的產品有了一定的知名度，銷售量穩步上升，可以采用中等價格；成熟期的產品市場知名度處于最佳狀態，可以采用高價促銷，但由于市場需求接近飽和，競爭激烈，定價時必須考慮競爭者的情況，以保持現有市場銷售量；衰退期的產品市場競爭力下降，銷售量下滑，應該降價促銷或維持現價并輔之以折扣等其他手段，同時，積極開發新產品，保持企業的市場競爭優勢。

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