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渠道扁平化_2022中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商預(yù)習(xí)備考知識(shí)點(diǎn)

來源：東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編：孟凡瑩2022-06-30 09:54:49

北京

輔導(dǎo)課程

當(dāng)你能飛的時(shí)候就不要放棄飛翔，當(dāng)你有夢(mèng)的時(shí)候就不要放棄追夢(mèng)。2022年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試時(shí)間為11月12日、13日，距離考試越來越近。今天東奧教研團(tuán)隊(duì)為考生們總結(jié)了《工商》專業(yè)科目相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，讓我們從基礎(chǔ)出發(fā)，一起學(xué)起來吧。

渠道扁平化_2022中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商預(yù)習(xí)備考知識(shí)點(diǎn)

【內(nèi)容導(dǎo)航】

渠道扁平化

【所屬章節(jié)】

第四章：分銷渠道管理

【知識(shí)點(diǎn)】

渠道扁平化

(一)渠道扁平化的概念

“渠道扁平化“是指渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量減少商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品和顧客的直接接觸，以便實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。

分銷渠道能否實(shí)現(xiàn)“扁平化”目標(biāo)，關(guān)鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟。現(xiàn)在分銷商的作用可分為三大類：一是作為物流平臺(tái);二是作為資金平臺(tái)(包括賒銷等任務(wù));三是作為信息流平臺(tái)。扁平化渠道中，分銷商的作用將會(huì)被削弱，屆時(shí)分銷商的作用僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺(tái)。

(二)渠道扁平化的原因

1.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響

(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的多層次高聳型結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本更具有相對(duì)意義上的經(jīng)濟(jì)性。

(2)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許多新的營(yíng)銷運(yùn)作模式，如網(wǎng)上直銷、目錄營(yíng)銷等。

(3)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。

2.渠道縱向一體化的影響

在買方市場(chǎng)條件下，為了避免渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為帶來的交易成本的增加，廠商會(huì)有充分的動(dòng)機(jī)實(shí)行縱向一體化來控制渠道。

3.顧客需求特征的影響

(1)顧客對(duì)商品的個(gè)性化要求越來越高。

(2)顧客不確定性的增加和承諾的喪失。

(3)消費(fèi)的“折中主義”。

今天的顧客與傳統(tǒng)文化環(huán)境下的顧客相比，更加善變，更加不可捉摸。為了跟上顧客越來越快的變化步伐，廠商應(yīng)該做的就是盡可能地貼近最終顧客，時(shí)刻感受其情感體驗(yàn)的變化，用以指導(dǎo)自身作出相應(yīng)的變化調(diào)整，這樣做的結(jié)果將不可避免地要求渠道結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn)、長(zhǎng)度的縮短，以至于扁平化渠道結(jié)構(gòu)的形成。

(三)渠道扁平化的形式

直接渠道	也稱絕對(duì)扁平化渠道
直接渠道	表現(xiàn)為：生產(chǎn)商—顧客的渠道模式
有一層中間商的扁平化渠道	表現(xiàn)為：生產(chǎn)商一中間商一消費(fèi)者的渠道模式
有兩層中間商的扁平化渠道	表現(xiàn)為：生產(chǎn)商一經(jīng)銷商（代理商）一零售商一消費(fèi)者（用戶）的渠道模式
	這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式
	特點(diǎn)：
	（1）經(jīng)銷商綜合實(shí)力小
	（2）經(jīng)銷商承擔(dān)更多的物流任務(wù)
	（3）業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)更多依賴于生產(chǎn)商自己的銷售團(tuán)隊(duì)
	（4）業(yè)務(wù)員數(shù)量隨業(yè)務(wù)覆蓋面擴(kuò)大而增加
	一般情況下，商品銷量大、周轉(zhuǎn)速度快、執(zhí)行力強(qiáng)且具備一定管理能力的企業(yè)適合選擇此模式