2014《公司戰略》基礎考點：設計市場營銷組合

　　【小編導言】2014年注冊會計師報名時間為3月31日至4月25日，現階段進入2014注會基礎備考期，是打牢基礎的重要階段，我們一起來學習2014《公司戰略》基礎考點：設計市場營銷組合。

　　【內容導航】：

　　1.產品策略

　　2.促銷策略

　　3.分銷策略

　　4.價格策略

　　本知識點屬于《公司戰略》科目第三章戰略選擇第三節職能戰略的內容。

　　【知識點】：設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

　　(1)產品組合策略。所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系(或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

　　①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格。產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

　　②產品組合策略的類型。企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者是在原產品大類內增加新的產品項目。當企業預測現有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內有可能下降時，就應考慮在現行產品組合中增加新的產品大類，或加強其中有發展潛力的產品大類;當企業打算增加產品特色或為更多的細分市場提供產品時，則可選擇在原有產品大類內增加新的產品項目。

　　第二，縮減產品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時縮減產品反而可能使總利潤上升。這是因為從產品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產品大類或產品項目，使企業可集中力量發展獲得利潤較多產品大類和產品項目。

　　第三，產品延伸。產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品;向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

　　③產品大類現代化。在某些情況下，雖然產品組合的寬度、長度都很恰當，但產品大類的生產形式卻可能已經過時，這就必須對產品大類實施現代化改造。如果企業決定對現有產品大類進行改造，產品大類現代化決策首先面臨這樣的問題：是逐步實現技術改造，還是以最快的速度用全新設備更換原有產品大類。逐步現代化可以節省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺，并有充足的時間重新設計它們的產品大類;而快速現代化決策雖然在短時期內耗費資金較多，卻可以出其不意，擊敗競爭對手。

　　(2)品牌和商標策略。品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能);標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。關聯性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　企業可采用的品牌策略如下：

　　①單一品牌策略。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優勢盡顯其中。

　　②多品牌策略。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

　　③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。

　　(3)產品開發策略。在新產品開發的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現產品差異化。新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代品。

　　產品開發的原因包括：①企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;④需要進行技術開發或采用技術開發;⑤企業需要對市 場的競爭創新作出反應。

　　然而，產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因產品開發越來越難以實現：①在某些產業中，缺乏新產品構思;②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;③由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高;④企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴;⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業推廣;公關宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產品差別定價法，是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①顧客細分定價。企業把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業用電、工業用電，對不同的用電收取不同的電費。

　　②產品形式差別定價。企業按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。

　　③形象差別定價。有些企業根據形象差別對同一產品制訂不同的價格。這時，企業可以對同一產品采取不同的包裝或商標，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為20元;而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200元。或者用不同的銷售渠道、銷售環境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務和良好的售貨環境。

　　④地點差別定價。企業對處于不同位置或不同地點的產品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

　　⑤時間差別定價。價格隨著季節、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

　　(2)新產品上市定價法。

　　①滲透定價法，是以一個較低的產品價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的規模經濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。

　　②撇脂定價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品壽命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。