2013《公司戰略與風險管理》高頻考點：市場營銷戰略

　　【小編導言】我們一起來學習2013《公司戰略與風險管理》高頻考點：市場營銷戰略。本考點屬于《公司戰略與風險管理》第三章戰略選擇第一節總體戰略的內容。

　　【內容導航】：

　　1.確定目標市場

　　2.設計市場營銷組合

　　3.營銷戰略實施與控制  

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★

　　復習程度：熟悉掌握本考點。

　　【高頻考點】：市場營銷戰略

　　市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　(一)確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分。

　　(1)市場細分的利益：①市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

　　(2)消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。

　　(3)產業市場細分的依據。細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的 態度等。此外，細分產業市場的常用變量還有最終用戶、顧客規模及其他變量等。

　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。

　　2.目標市場選擇。

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。

　　優點：生產經營品種少、批量大，節省成本的費用，提高利潤率。

　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業化、產品專業化和市場專業化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。

　　優點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

　　缺點：因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一營銷方式，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或者是初次進入新市場的大企業。

　　優點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。

　　缺點：目標過于集中，把企業的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

　　上述三種目標市場涵蓋戰略，事實上是企業業務單位戰略中的三種基本戰略在營銷戰略中的體現，三種戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業產品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位;根據價格和質量定位;根據用途定位; 根據使用者定位;根據產品檔次定位;根據競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降;②消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：①企業將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用;②企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業推廣;公關宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產品差別定價法，是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　　(2)新產品上市定價法。

　　(三)營銷戰略實施與控制

　　企業的市場營銷戰略過程的第三個主要步驟即執行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。

　　1.執行計劃。

　　2.控制計劃。市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

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