【小編導(dǎo)言】本周復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略科目的第二章知識(shí)點(diǎn)，本章內(nèi)容很重要，掌握起來(lái)有一定難度，但提醒學(xué)員們課后的習(xí)題鞏固依然必不可少，現(xiàn)在印象深了將來(lái)進(jìn)行提高階段的復(fù)習(xí)時(shí)就能省力很多。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

所屬章節(jié)

知識(shí)點(diǎn)正文

相關(guān)習(xí)題

　　2013年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試時(shí)間為2013年10月19日至20日，是時(shí)候進(jìn)入備考狀態(tài)!以下是2013年注會(huì)考試重要知識(shí)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的具體內(nèi)容和相關(guān)習(xí)題，注會(huì)起跑，你準(zhǔn)備好了嗎!

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　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容。

　　【重要知識(shí)點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　　(一)產(chǎn)品生命周期

　　波特認(rèn)為，“預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程的鼻祖是我們熟知的產(chǎn)品生命周期”。“關(guān)于生命周期只適用于個(gè)別產(chǎn)品還是適用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)存在著爭(zhēng)論。這里概括了認(rèn)為適用于產(chǎn)業(yè)的觀(guān)點(diǎn)”。

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率曲線(xiàn)的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過(guò)他的生命周期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)將會(huì)變化。波特總結(jié)了常見(jiàn)的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略。

　　(二)產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

　　波特認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用，產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對(duì)于每種競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的。

　　1.五種競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

　　潛在進(jìn)入者將在從兩個(gè)方面減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤(rùn)：第一，進(jìn)入者瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一些業(yè)務(wù);第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格-成本差。

　　對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。他們統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)為進(jìn)入障礙，前者稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱(chēng)為“行為性障礙”。

　　①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷(xiāo)渠道、其它優(yōu)勢(shì)及政府政策。這七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本趨于下降。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時(shí)，處于最小有效規(guī)模或者超過(guò)最小有效規(guī)模經(jīng)營(yíng)的老企業(yè)對(duì)于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。

　　2)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制。現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)，分銷(xiāo)渠道，學(xué)習(xí)曲線(xiàn)等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的某種資源，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

　　3)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果，產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同。而形成的產(chǎn)品之間的差別。

　　【相關(guān)鏈接3】轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。購(gòu)買(mǎi)新的輔助設(shè)備，重新培訓(xùn)員工，甚至是結(jié)束原有購(gòu)買(mǎi)關(guān)系所引起的精神損失，這些都會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生。例如航空公司的里程累積計(jì)劃，其目的就在于有意地增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。

　　【提示2】“學(xué)習(xí)曲線(xiàn)”(又稱(chēng)“經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)”)，是指當(dāng)某一產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量增加時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)有技術(shù)的積累所帶來(lái)的產(chǎn)品單位成本的下降。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)處于一個(gè)比較大的規(guī)模時(shí)，能夠以較低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn);學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)是由于積累經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的單位成本的減少。即使是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)規(guī)模很小的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是很大的。同樣的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小時(shí)，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)也可以是很大的。

　　②行為性障礙(戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報(bào)復(fù)手段主要有兩類(lèi)：

　　1)限制進(jìn)入定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器，特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在削弱、而投資正在增加的市場(chǎng)上，情況更是如此。在限制價(jià)格的背后包含有一種假定，即從長(zhǎng)期看，在一種足以阻止進(jìn)入的較低價(jià)格條件下所取得的收益，將比一種會(huì)吸引進(jìn)入的較高價(jià)格條件的收益最大。在位企業(yè)企圖通過(guò)低價(jià)來(lái)告訴進(jìn)入者自己是低成本的，進(jìn)入將是無(wú)利可圖的。

　　2)進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場(chǎng)常見(jiàn)的一種報(bào)復(fù)行為，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，避免對(duì)方的行為給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)替代品的替代威脅。

　　研究替代品的替代威脅，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念。產(chǎn)品替代有兩類(lèi)，一類(lèi)是直接產(chǎn)品替代，另一類(lèi)是間接產(chǎn)品替代。

　　①直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。如蘋(píng)果計(jì)算機(jī)取代王安計(jì)算機(jī)。前面所引用的波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品，是直接替代品。

　　②間接替代品。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。波特在這里所提及的對(duì)某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品。

　　替代品往往是新技術(shù)與社會(huì)需求的產(chǎn)物。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比的比較。如果新產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比高于老產(chǎn)品，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的替代就具有必然性，如果新產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比低于老產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比，那么，新產(chǎn)品還不具備足夠的實(shí)力與老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

　　由于老產(chǎn)品和新產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期，所以提高新老產(chǎn)品價(jià)值的途徑不同。當(dāng)替代產(chǎn)品的威脅日益嚴(yán)重時(shí)，老產(chǎn)品往往處于成熟期或衰退期，此時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，技術(shù)已相當(dāng)成熟。因此，老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低價(jià)格與成本。

　　當(dāng)然，替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)于老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長(zhǎng)期共存也是很常見(jiàn)的情況。但是，替代品間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律仍然是不變的，即價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(3)供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都具有雙重身份，對(duì)其上游單位，他是購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)其下游單位，他是供應(yīng)者。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面——功能與成本。討價(jià)還價(jià)的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價(jià)值增值，因此，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，希望購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品物美而價(jià)廉;而對(duì)供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，則希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價(jià)高。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力，取決于它各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力。

　　①買(mǎi)方(或賣(mài)方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。

　　②產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專(zhuān)用性程度。

　　③縱向一體化程度。

　　④信息掌握的程度。

　　(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是通常意義上的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)通常是以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來(lái)。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下面幾種情況下可能是很激烈的：①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢;③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的;④產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力;⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高

　　2.對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略

　　五種競(jìng)爭(zhēng)力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來(lái)對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量。

　　首先，公司必須自我定位，通過(guò)利用成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)把公司與五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離，從而能夠超過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其次，公司必須識(shí)別在產(chǎn)業(yè)中哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響更少一點(diǎn)，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。

　　最后，公司必須努力去改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力。公司可以通過(guò)與供應(yīng)者或購(gòu)買(mǎi)者建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價(jià)還價(jià);公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅，等等。

　　3.第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力

　　哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提出了第六個(gè)要素，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架。

　　亞非認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略會(huì)使企業(yè)獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。互補(bǔ)互動(dòng)可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。

　　根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提髙行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展，如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn)、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營(yíng)或交叉補(bǔ)貼銷(xiāo)售等策略。

　　4.五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：

　　(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

　　(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

　　(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。

　　(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。

　　(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶(hù)或分銷(xiāo)商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。

　　(三)成功關(guān)鍵因素分析

　　成功關(guān)鍵因素(KSF)是指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。一個(gè)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素是指那些影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上最大限度獲利的關(guān)鍵因素。

　　成功企業(yè)的實(shí)踐表明：企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須在成功關(guān)鍵因素上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

　　成功關(guān)鍵因素是企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)成功的前提條件。下面三個(gè)問(wèn)題是確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素必須考慮的：

　　1.顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么?

　　2.產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠(chǎng)商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力?

　　3.產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠(chǎng)商獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施?

　　【提示1】成功關(guān)鍵因素隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，甚至在相同的產(chǎn)業(yè)中，也會(huì)因產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而隨時(shí)間變化。對(duì)于某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，在某一特定時(shí)候，極少有超過(guò)三四個(gè)成功關(guān)鍵因素。甚至在這三四個(gè)成功關(guān)鍵因素之中，其中也有一兩個(gè)占據(jù)較重要的地位。

　　【提示2】隨著產(chǎn)品壽命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化。

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