2017年高級會計實務基礎知識：經營戰略與職能戰略(2)

來源：東奧會計在線責編：蘇曉越2017-07-25 09:48:52

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　　【內容導航】：

　　1.經營戰略的內涵與類型

　　2.經營戰略選擇

　　【所屬章節】：

本知識點屬于《高級會計實務》科目第一章企業戰略與財務戰略第八節內容

　　【知識點】：經營戰略與職能戰略

　　一、經營戰略的內涵與類型(競爭戰略)(☆☆☆)

　　經營戰略，也稱競爭戰略，是指在給定的一個業務或行業內，企業用于區分自己與競爭對手業務的方式，或者說是企業在特定市場環境中如何營造、獲得競爭優勢的途徑或方法。

　　(一)成本領先戰略

含義

也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。

類型

根據企業獲取成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為如下幾種主要類型：
1.簡化產品型成本領先戰略，即通過對產品的非實用功能等的簡化降低成本；
2.改進設計型成本領先戰略，即通過改進產品設計降低成本；
3.材料節約型成本領先戰略，即通過材料消耗的節約降低成本；
4.人工費用降低型成本領先戰略，即通過提高勞動生產率，減少人工費用降低成本；
5.生產創新及自動化型成本領先戰略，即通過技術創新降低成本。

　　(二)差異化戰略

含義

是指企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。

類型

①產品差異化戰略。產品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等。
②服務差異化戰略。服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、修理服務等因素。
③人事差異化戰略。訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。
④形象差異化戰略。形象差異化主要指企業或品牌的形象不同，如個性與形象、標志、書面與聽覺、環境、活動項目等。

　　(三)集中化戰略

含義

是針對某一特定購買群、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。

采用集中化戰略的企業，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產業實現成本領先或者差異化，故而將資源和能力集中于目標細分市場、實現成本領先或差異化。

類型

集中化戰略根據實施方法可分為：
①單純集中化是企業在不過多地考慮成本領先和差異化的情況下，選擇或創造一種產品、技術和服務為某一特定顧客群體創造價值，并使企業獲得穩定可觀的收入。
②成本集中化是企業采用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務。通過低成本集中化戰略可以在細分市場上獲得比較領先的競爭優勢。
③差別集中化是企業在集中化的基礎上突出自己的產品、技術和服務的特色。企業如果選擇差別集中化，那么差別集中化戰略的主要措施都應該用于集中化戰略中來。但不同的是，集中化戰略只服務狹窄的細分市場，而差別化戰略要同時服務于較多的細分市場。
④業務集中化是企業在不過多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶群的要求，集中企業中的某一項較好的業務，如物流企業可選擇準時制配送、流通加工、倉儲等。業務集中化可使企業某項業務的競爭力增強。

　　【案例1-6】—航空公司的成本領先戰略

　　C公司是中國首批由民營資本獨資經營的航空公司，也是國內唯一一家低成本航空公司，其總部設在上海，以上海虹橋機場和上海浦東機場為主運營基地，現已開通10余條國際及地區航線，70余條國內航線。C公司的凈利潤連年持續、穩步增長，成為當前國內最成功的廉價航空公司，正積極準備上市。

　　C公司倡導反奢華的低成本消費理念和生活方式，采用低成本模式運營，以提高運營效率及降低運行成本。C公司采取單一機型(機隊全部由空客A320構成)，單一經濟艙布局(取消了商務艙、頭等艙)，使座位數達到180座，充分提高了飛機的經濟性。C公司自行建立飛機離港系統及機票銷售網站，不進GDS(Global Distribution System全球分銷系統)，大大節省了代理傭金等非必要開支。另外，C公司將非必要服務(如機上餐盒、行李額度等)從機票價格中剝離，最大程度降低機票價格，創造了199元、99元、1元等一系列特價機票，促使其平均客座率連續多年達95%以上，這也是C公司連年盈利的最重要保障。

　　C公司將自己定位為“草根航空”，其顧客主要為普通旅游者，以及對價格比較敏感的商務旅客，與追求奢華消費和高票價的現有國內航空公司相比，它是一個“異類”，始終保持票價差異(低價)、銷售方式差異(直銷)、服務差異的策略。但是，C公司與眾不同的做法也遭到一些非議，機上餐飲有償服務讓顧客覺得該公司“小氣”、服務較差，低票價策略反而會讓顧客懷疑其安全性和可靠性，自建網站銷售機票也讓顧客感到不熟悉、不方便。另外，其他航空公司也開始逐漸推出低價機票，這對C公司來說是一個極大的威脅。

　　假定不考慮其他因素。

　　要求：

　　(1)指出最基本的經營戰略(或競爭戰略)有哪幾種類型。

　　(2)指出C公司采用了何種經營戰略類型。

　　(3)簡要分析C公司在實踐其戰略過程中面臨的不利因素，并提出合理的應對措施。

　　【參考答案及分析】

　　(1)有三種最基本的經營戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

　　(2)C公司采用了成本領先戰略和差異化戰略。

　　(3)C公司主要面臨的不利因素有：給顧客一種服務較差的不良印象;安全性和可靠性受到懷疑;銷售渠道不為大眾熟悉;面臨同行業競爭對手的威脅。

　　C公司可以采取以下措施：(1)努力改善服務質量，可在機上適當增加一些低成本的免費餐飲;(2)在適當的平臺投放適量的廣告，宣傳其安全度和經濟性，減少顧客在安全性和可靠性方面的顧慮;(3)加強與知名售票網站的合作，增加其機票獲取的容易度，建立顧客會員制，留住老顧客;(4)專注于自己的目標顧客群，努力提高服務質量，讓競爭對手無機可乘。總之，成本控制固然非常重要，但也不能無底線地“節省”，一些必要支出不可省去，C公司應該努力尋找一個較好的平衡點。

　　二、經營戰略選擇

　　(一)經營戰略選擇的影響因素

　　1.市場競爭范圍

　　明確企業市場競爭范圍是企業經營戰略選擇的首要因素。市場細分是確定企業市場競爭范圍的基本方法。無論是市場開發、產品開發、市場滲透，還是多元化經營，都必須建立在新的或改進市場細分基礎上。

　　市場細分決策為經營戰略選擇明確了方向。

　　2.企業競爭優勢來源

　　競爭優勢是企業生存與發展的前提。企業在明確市場競爭范圍的基礎上，應進一步明確自身的競爭優勢來源于何處。通常企業的競爭優勢主要來源于兩個方面：一是低成本優勢。二是獨特性優勢。

　　(二)經營戰略選擇

　　1.成本領先戰略選擇

特征

適用條件

（1）在這種戰略的指導下企業在生產經營中通過低成本優勢取得行業領先地位。（包括追求規模經濟、專利技術、原材料的優惠待遇）
（2）成本領先并不等同于價格最低。
（3）成本領先企業能賺取高于平均水平的收益。
（4）成本領先地位的戰略一般必然地要求一個企業就是成本領先者，而不只是爭奪這個位置的若干廠商中的一員。

（5）成本領先戰略的成功取決于企業日復一日地實際實施該戰略的技能。

（1）外部條件
第一，現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈；
第二，企業所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的；
第三，實現產品差異化的途徑很少；
第四，多數顧客使用產品的方式相同；
第五，消費者的轉換成本很低；
第六，消費者具有較大的降價談判能力。
（2）內部資源與技能條件
企業實施成本領先戰略，除具備上述外部條件之外，企業本身還必須具備如下技能和資源條件：
第一，持續的資本投資和獲得資本的途徑；
第二，生產加工工藝技能；
第三，認真的勞動監督；
第四，設計容易制造的產品；
第五，低成本的分銷系統；
第六，培養技術人員。

　　2.差異化戰略選擇

特征

適用條件

（1）差異化戰略并不意味著公司可以忽略成本，但此時低成本不是公司的首要戰略目標。
（2）如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略。
（3）推行差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。
（4）在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全行業范圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

選擇差異化戰略的企業既要考慮企業的外部條件，又要具備實施差異化戰略的內部條件。
（1）外部條件
第一，可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的。
第二，顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；
第三，采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業的差異化；
第四，技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。

（2）內部條件
第一，具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光；
第二，企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；
第三，企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能并自成一體；
第四，很強的市場營銷能力；
第五，研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；
第六，企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施；
第七，各種銷售渠道強有力的合作。

　　3.集中化戰略選擇

特征

適用條件

集中化戰略是指企業以某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一個地區市場為主攻目標的戰略思想。
集中化戰略是以高效率、更好的效果為某一特殊對象服務，從而超過面對廣泛市場的競爭對手，或實現差別化，或實現低成本，或二者兼得

第一，企業具有完全不同的市場用戶群；
第二，在相同的目標市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰略；
第三，由于地理位置、收入水平、消費習慣、社會習俗等因素的不同，將形成專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利于專一化戰略的實施；
第四，行業中各細分部分在規模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異

　　【案例1-7】甲公司是一家日用洗滌品生產企業。甲公司在市場調研中發現，采購日用洗滌品的消費者主要是家庭主婦，他們對品牌的忠誠度不高，但對價格變動非常敏感。目前，甲公司主要競爭對手的各類產品與甲公司的產品大同小異。

　　要求：簡述業務單位戰略的類型，并判斷在這種市場條件下，最適合甲公司選擇的業務單位戰略類型。

　　【參考答案及分析】

　　①類型包括成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

　　②最適合甲公司選擇的業務單位戰略類型是成本領先戰略。

　　理由：第一，甲公司主要競爭對手的各類產品與甲公司的產品大同小異。第二，消費者對品牌的忠誠度不高，但對價格變動非常敏感。

　　真正的希望必須是現實的延伸，是一步步往前走的路，是不斷為美好的下一步作準備的實現。腳踏實地才有收獲，學習更多高級會計實務知識點，祝大家2017高級會計職稱考試順利!

　　(本文是東奧會計在線原創文章，轉載請注明來自東奧會計在線)

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