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　　戰略與企業戰略管理的內涵

　　(一)戰略、企業戰略、戰略管理含義

　　1.戰略含義

　　“戰略”一詞來源于軍事領域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術”，在古代西方和我國都有相關論述。其含義演變為戰略是一種從全局考慮和謀劃，以實現全局目標的計劃和策略。具有全局性、長遠性、綱領性、應變性、競爭性與風險性特征。

　　2.企業戰略(針對的是企業這一特定領域)

　　企業戰略是指企業為了實現長期的生存和發展，在綜合分析企業內部條件和外部環境的基礎上做出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。

　　3.企業戰略管理

　　企業戰略管理是在分析企業內外部環境的基礎上，確定和選擇達到企業目標的有效戰略，并將戰略付諸實施、進行控制和評價的一個動態管理過程。

　　【相關鏈接】總之，認為戰略是一種思想，一種思維方式，環境在不斷地發生變化，戰略家的判斷和企業的能力也在不斷地發生變化，戰略的形式也隨之變化，盡管如此，戰略始終保留它最基本的思想。戰略的基本思想包括四個方面的含義：

　　1.全局的思想(空間)。戰略就是從全局的角度來考慮問題，追求整體最優化而不是局部最優化。例：在對企業重大投資活動進行評價時，需要評價的并不是這一項目本身的現金流，而是這一項目所產生的增量現金流——該項目對企業其他業務現金流所產生的影響并最終從總體上產生的現金流量。用這種方式來進行決策，就是一種戰略思想。

　　2.長遠的思想。(時間)戰略著眼于未來的考慮，戰略行動追求的是未來長期的回報而不是短期的利益。在一些戰略性資源的獲取或戰略性能力的培育上，戰略思維傾向于放棄短期利潤而鞏固充實自己的核心競爭力。只圖眼前利益而放棄長遠戰略性投資的企業必定會使未來的競爭處于劣勢，甚至被淘汰出局。

　　3.整體運作的思想(整合)。戰略思想強調整體性運作，企業是一個有機的整體。所謂有機，是指其各部門的運作是相互依賴、相互支持的。部門間的協調性與合作的能力對于企業競爭而言非常重要。這要求企業從制度上、目標計劃體系上都要保持一致性(各部門的工作目標不能發生沖突)。

　　4.競爭的思想(競爭)。除了著眼于企業內部外，戰略思維還立足于市場競爭來考慮問題。當今的市場環境是一個動態的環境，企業面臨著各種各樣的競爭威脅。戰略思考不僅考慮自身的戰略，更要關注其他競爭對手的戰略，不斷提升或鞏固自身在行業中的競爭地位，是戰略思想的又一個重要內容。

　　核心思想是謀求相對優勢。簡言之，就是要解決企業該做什么，不該什么。

　　(二)企業戰略管理的四大要素、三個層次體系與四個環節過程 (☆☆☆)

　　1.企業戰略管理四大要素

　　①產品與市場企業戰略管理首先要確定企業的產品與市場領域，不僅要確定企業現在要做什么，而且要考慮企業將來應該做什么

　　②成長方向在明確產品與市場領域的基礎上，企業經營活動應向什么方向發展成為第二個戰略管理要素。如是在現有產品市場進行擴張，還是開發新產品?是在新的市場開發現有產品，還是在新的市場開發新的產品

　　③競爭優勢明確企業在產品與市場領域成長發展中的優勢與條件，既要正確認識企業的競爭優勢，還要充分利用企業的競爭優勢

　　④協同效應企業應在從現有產品與市場領域向新的產品與市場領域拓展時取得1+1>2或5-3>2的效果。協同效應可表現在各個方面，如投資協同效應、管理協同效應，生產協同效應、技術協同效應，等等

　　2.三個層次體系

　　企業戰略管理體系是由企業總體戰略、經營戰略和職能戰略三個層次構成的。

　　企業總體戰略處于最廣泛的層面，一般由公司董事會制定。企業總體戰略通常可分為成長型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。

　　經營戰略，亦稱業務單位戰略、競爭戰略、事業部戰略，是指在企業總體戰略指導下，各戰略業務單位所制定的部門戰略，包括對特定產品、市場、客戶或地理區域做出戰略決策。經營戰略通常包括成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略等。

　　職能戰略是指為實施和支持企業總體戰略及經營戰略，企業根據特定管理職能制定的戰略。如研究與開發戰略、生產戰略、人力資源戰略、財務戰略、市場營銷戰略等。

　　【舉例】某企業集團公司戰略管理層次

　　4.戰略管理過程。

　　戰略管理過程由戰略分析、戰略選擇、戰略實施與戰略控制四個環節。

　　戰略管理

　　循環過程

　　整個戰略管理過程的起點，包括外部環境與內部環境分析.

　　主要有公司總體戰略、經營戰略與職能戰略的選擇.

　　將預定戰略目標與實際效果進行比較，發現問題及時采取措施，是動態調節過程

　　將戰略規劃和戰略計劃轉化為戰略實踐的過程

　　戰略分析

　　戰略選擇

　　戰略控制

　　戰略實施

　　5.企業愿景、使命與戰略目標

　　戰略管理的第一步是確定公司的愿景，在此基礎上明確公司的使命，然后形成公司的戰略目標。

　　(1)愿景：愿景指希望、向往、愿意看到的前景。是對未來的一種憧憬和期望，是企業努力經營想要達到的長期目標;是企業發展的藍圖、體現企業永恒的追求。企業的愿景要解決一個問題即“我們要成為什么?”戰略家對企業前景和發展方向一個高度概括的描述，是推動企業以一種顯著方式超越目前環境行動的能力，旨在為未來定位，它是引導企業前進的“燈塔”。

　　【相關鏈接】“公司的愿景能集聚、指引、激勵、整合，甚至激發商務活動獲取卓越的業績。戰略家的職責就是明確和設計清晰的愿景”一(約翰·科恩)

　　萬科的愿景是:中國房地產行業的領跑者。萬科的愿景非常宏偉，也就是要成為中國地產業的第一名，無論是從銷售收入還是市場占有率來講。

　　(2)使命：又稱為宗旨、綱領等，使命表達了“我們要做什么，我們的事業(業務、任務)是什么”，它反映了一個組織之所以存在的理由或價值。是企業在社會經濟的整體發展方向所擔當的角色和責任，也是企業的根本任務或其存在理由。由高層管理者負責明確企業使命。

　　【相關鏈接】“一個企業不是由它的名稱、公司的章程或條款確定的，而是由企業的使命確定的。只有組織使命和意圖清晰的定義才有可能得到企業清晰和現實的經營目標”一(彼得·德魯克)

　　萬科企業使命：建筑無限生活 (城市配套服務商)包括:建筑你的生活，從懂得你的生活開始:建筑一個更有深度、更有技術含量的住宅;致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。

　　(3)戰略目標：戰略目標是企業愿景與使命的具體化。戰略目標反映了企業在一定時期內經營活動的方向和要達到的水平，如業績水平、發展速度等。

　　戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。

　　在確定戰略目標時使用SMART基本原則：

　　S(Specific，目標要具體)

　　M(Measurable，目標可以量化)

　　A(Attainable，目標要可以達到)

　　R(Relevant，目標與使命一致)

　　T(Time bounded，目標要有完成期限)

　　萬科的目標是：到2014年，銷售額從2003年的63億元增長到1000億元，占全國住宅市場的份額從目前的1%增長到3%。

　　真正的希望必須是現實的延伸，是一步步往前走的路，是不斷為美好的下一步作準備的實現。腳踏實地才有收獲，學習更多高級會計實務知識點，祝大家2017高級會計職稱考試順利!

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